广播如何才能实现线下活动反哺线上收听

2018年01月29日 14:25来源:www.ycdx.net手机版

  【流媒体网】摘要:在新媒体,互联网日益多样化、便利化的新时代。传统媒体必须创新发展、与时俱进。

  随着时代发展,人们获取信息的方式发生了很大变化,广播这一传统媒体面临着前所未有的挑战,在全国广播市场,听众数量和收听时长持续下降,受众媒介消费时间正在向传统线性广播以外的媒体转移。这也直接导致广播广告增长缓慢,甚至出现负增长,传统广播的“蛋糕尺寸”在持续缩小。

  如此严峻的形势下,各地电台或主动或被迫地打破硬广垄断的收入结构,通过发展线下活动和产业来探索收入来源的多样化。说到创收,很多广播电台都表示苦恼,积极拓展创收渠道和探寻广播改革的智慧转型成为广播人工作的重中之重。本文将结合CSM媒介研究在各地广播收听率调查数据分析近年来全国各地广播特色的线下活动反哺线上收听的案例,来探索哪些创收渠道异军突起,哪些创收渠道持续发力,从而在传统媒体与新媒体竞相绽放的市场赢得一席之地。

  广播收听市场的基本特征

  1. 受众媒介消费时间正在向传统线性广播以外的媒体转移

  2017年上半年调查数据显示,全天时段广播收听率4.15%,较历史数据环比下降势头仍未停止。随着私家车拥有率的提升或者饱和,再加机动车限行限购现象的增多,车上收听率几近饱和,基本保持在1.25%左右。而在家收听率却呈现出持续下降趋势,在家场所收听人群有流失现象。

  

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  从人均收听时长来看,2017年上半年人均日收听分钟数为60分钟,较2016年的69分钟减少了9分钟。其中家中收听分钟数下降尤为明显,从2016年的44分钟,降低到2017年上半年的33分钟。此外2017上半年车上收听量与前5年基本一致,稳定在18分钟左右。广播听众日平均收听分钟数的降低,与总体媒介市场的竞争格局、受众的获取信息的方式的改变有一定的关系。

  

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  2. 交通、音乐类频率聚集更优质的听众资源

  在坚守传统广播的听众人群中,我们从不同目标听众在家及车上的收听数据,可以更为形象和量化地刻画广播听众特征。在家中,女性听众收听率高于男性;收听率随着年龄的增长而增长;中等学历听众收听率相对较高;车上的情况略有不同,车上的男性听众收听率高于女性;收听率基本集中在25-54岁的人群以及高学历人群中。从中我们发现交通类和音乐类频率聚集了更优质的听众资源。

  

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  广播线下活动主要类型分析

  由上文可知,交通和音乐类频率聚焦了更优质的听众资源,而这两类频率往往也是举办线下活动最多的两类频率,表2中列举了全国各地广播频率较有特色且覆盖面广、影响力大、美誉度及口碑高的线下活动的案例,我们发现,主要还是集中于交通及音乐频率。而这些活动大致可以分为四类,下文将一一进行详述。

  

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  1、广播节目活动化,活动节目化

  “节目活动化,活动节目化”是广播提高影响力、吸引听众对于广播节目的关注度及增加广告创收的不二法宝。如今,不得不说有些广播的线下活动在初期策划就与线上直播节目缺乏关联,虽然一场活动完成后整体效果还不错,但因为缺乏和线上节目的关联度,导致活动的影响力无法继续延伸。听众的认可没有转化为对本频率这一平台或节目的持续关注及认同。甚至听众在参与活动的过程中也产生不知所云之感,很难将参与的活动与节目、频率、品牌产生关联。活动是活动,节目是节目,完全两张皮,无疑,这种经营模式是最吃力的。这种活动模式下的广播发展和广告收入都是非常有限的。

  笔者认为活动一定要找准定位,关联受众生活,关联品牌节目,或者是通过频率的整体品牌形象大型活动吸引受众。例如:苏州交通经济广播线下活动《未来星主播》。它是由苏州广播电视总台交通经济广播FM104.8、苏州广播电视总台儿童广播FM95.7主办的少儿主持人大赛,为6到14周岁小朋友,提供一个展示艺术的舞台,比赛基本都是在暑假期间进行,7月初启动、8月底收官,为苏城小朋友的暑假生活增添很多靓色。广告赞助商通过冠名这一赛事,也可以进一步提升品牌的美誉度和影响力,从而有效扩展了在苏州市场的销售空间,也拉近了品牌和潜在消费者之间的距离。

  从2013年至今,大赛已经连续成功举办了五届,成为苏城最权威的少儿主持人赛事。为很多孩子和家长圆了“到电视台做节目、成为电台签约小主持人”的梦。另一方面,苏州广播电视总台儿童广播FM95.7同时上线了一档同名《未来星主播》周播节目,节目依托于品牌赛事,通过知识性、趣味性的板块设置和丰富内容来展现小主播的语言特色和童真童趣。结合自身广播特点,还设置了一些和“亲子”“教育”有关的板块,如《超能爸妈》。这是一个给苏城的爸爸妈妈提供教育咨询,少儿心理咨询的平台,更多权威的少儿专家来发声,来服务于收音机前的爸爸妈妈。节目开办之初,办活动的目的是为了节目选拔小主持人。

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